Değişmeden Değişmek…

 

Markalar yeni ve yenilikçi ürünlerle tüketici iştahını sürekli beslemek durumundalar. Öte yandan kendilerini var eden marka kimliklerini de kıskançlıkla korumak zorundalar. Peki nasıl olacak bu ?

Markalar hayatta kalmak için bir yandan ürün gamlarını genişletirken bir yandan da yepyeni, ilgi çekici, farklı tasarımlar yaratmak zorundalar. Bu tasarımlar hem benzersiz olmalı ama hem de marka kimliğini ilk bakışta yansıtmalı. Peki bu çelişkili durumu aşmak için ne yapılabilir ?

Bu sorunun cevabı, markanın DNAsında gizli… New York Üniversitesi’nde lüks sektöründe pazarlama dersleri veren Thomai Serdari “Yenilik getirmede başarılı olan lüks markalar uzun yıllardır, hatta bazen bir asırdan uzun süredir marka kodları ya da marka DNAları üzerinde çalışıyorlar” diyor. Bir başka deyişle eğer markanın DNAsı sağlamsa, değişime ve yeniliğe de açık oluyor. DNA ile kastedilen ise, Louis Vuitton monogram gibi ikonlaşmış bir detay ya da Moschino’nun fermuarlı dudak çantası gibi belli bir form ya da silüet.

Berluti’nin kadınlar için çıkardığı kapsül koleksiyon. Fotoğraf: Berluti

Bunun en güzel örneklerinden birini, özel patineli deriden el dikimi ayakkabılarıyla ünlenen lüks İtalyan erkek giyim markası Berluti verdi. Marka bu sene, bugüne kadar ürettiği ikonlaşmış beş ayakkabı modelini kadınlar için uyarladığı yeni bir kapsül koleksiyon hazırladı. Tasarımlarla biraz daha hafif ve feminen görünecek şekilde oynanmış olsa da Berluti’nin imzası haline gelen estetik anlayışı bu koleksiyonda da olduğu gibi korundu. Bu şekilde Berluti ürün gamını genişletmiş, kadınları da hedef kitlesine oturtmuş, bu anlamda pazarın beklentisini karşılamış ama aynı zamanda alameti farikası haline gelen form ve renkleri, yani marka DNAsını da korumuş oldu.

Moschino’nun mobilya üreticisi Gufram ile birlikte geliştirdiği kapsül koleksiyondan dudak-koltuk. Fotoğraf: Gufram

Öte yandan sağlam bir DNAyı alıp bambaşka sektör ve/veya ürünlere uygulamak da mümkün. Örneğin Moschino’nun İtalyan mobilya üreticisi Gufram ile birlikte hazırladığı ve 2017 Milano Tasarım Haftası’nda görücüye çıkan kapsül koleksiyon bunun en güzel örneklerinden biriydi. Moschino Kisses Gufram adlı bu sınırlı üretim koleksiyon, Moschino’nun ikonlaşmış dört tasarımına dayanılarak üretilen dört parça mobilyadan oluşuyor ve tasarım kodlarını Moschino’nun DNAsında yer alan ironi, mizah ve kışkırtıcılık gibi temel kavramlardan alıyor.

Marc Newson’un Boucheron için tasarladığı 3D baskı platin kolye Julia

Thomai Serdari, “Lüks ürünleri konu alan bilimsel araştırmalar, yapılan değişikliklerin fazla göze batar nitelikte olmaması gerektiğini ama markaların/ürünlerin güncelliklerini koruyabilmesi için her iki-üç senede bir herhangi bir yenilik getirebilmelerinin şart olduğunu gösterdi” diyor, “Bunun anlamı, lüks markaların öncelikle kendilerine ait bir dil geliştirmeli ve bunu kendi hikayelerini anlatmak için kullanmalılar.” Yani değişimler çok da radikal olmak zorunda değil. Örneğin lüks mücevher ve saat evi Boucheron bundan 10 yıl önce Marc Newson tasarımı platin bir kolyeyi 3D baskı ile ürettiğinde, kimse aradaki farkı anlayamamıştı. Serdari “Yenilikler sayesinde güncel kalırsınız” diyor, “ama tüketiciyi şoke etmenin de bir anlamı yok.”

Derleyen: Erdir Utku